Как не слить бюджет: 5 ошибок продвижения в Instagram

За несколько лет Instagram превратился из платформы для селфи, в канал, в котором компании активно рекламируют свои товары и услуги. Все больше и больше маркетологов используют соцсеть для продвижения, а также для взаимодействия с потребителями.

Некоторые бренды весьма успешно влились в сообщество инстаграмеров, другие допускают непоправимые ошибки. Промахи обходятся в сотни, а иногда тысячи, долларов убытка. Компании теряют клиентов и обзаводятся несмываемыми пятнами на репутации.

С другой стороны, правильная реклама в Instagram способна повысить узнаваемость, привлечь и информировать пользователей, расширить клиентскую базу, увеличить продажи. Предлагаем ознакомиться с 5 фатальными ошибками продвижения. Разберем и проработаем факапы на конкретных кейсах.

Ошибка №1: отсутствие целенаправленной стратегии

Instagram дает возможность продвигать товары и услуги путем размещения фотографий и видео. Графические материалы должны стать частью единой стратегии и быть направленными на достижение конкретного результата.

Цели могут быть совершенно разные. Для одних брендов важно повысить узнаваемость или увеличить количество подписчиков официального аккаунта Instagram. Другие компании фокусируются на росте трафика веб-сайта, количестве загрузок приложения или промотировании бесплатной пробной версии.

Плохой пример рекламы в Instagram от Snapchat

Snapchat запустил провальную кампанию «Что выберите?» для продвижения игры «Would You Rather». Пользователям предлагали «Отшлепать Рианну» или «Ударить Криса Брауна».

Официальной целью было осветить проблему насилия в семье. Но юзеры не оценили креативного подхода. Фанаты певицы и сама Рианна раскритиковали рекламу. В результате акции Snapchat упали. Убытки составили порядка 800 миллионов долларов.

Хороший пример рекламы в Instagram от Vogue

Давайте разберем классный модный кейс. Конде Наст, издатель Vanity Fair, The New Yorker и других журналов, хотел стимулировать юзеров подписаться на Vogue. Под словом «подписаться» мы имеем в виду получение бумажной или электронной версии, а не фолловинг.

В качестве креатива таргетологи использовали краткий обзор сентябрьского номера. Это один из самых ожидаемых выпусков года, поскольку он открывает сезон осенней моды. Бейонсе выступила в роли приглашенной звезды.

По эффективности реклама в Instagram с большим отрывом обогнала остальные каналы коммуникации. Общее количество новых подписчиков возросло на 20%. Коэффициент конверсии составил более 40%.

Как правильно определить цели

Задайте себе вопросы:

1. Какой результат должны принести посты?
2. Вы пытаетесь привлечь новых клиентов или хотите, чтобы бывшие клиенты снова сотрудничали с вами?
3. Вы стремитесь увеличить поток трафика на сайт?
4. Если да, на какой объем вы рассчитываете и в течение какого промежутка времени?

Чем полнее ответы, тем лучше. Если задачи рекламной кампании описаны смутно и без четкого понимания, добиться успеха не выйдет.

Ошибка №2: непонимание целевой аудитории

Instagram - идеальная площадка для общения с целевой аудиторией. Но чтобы наладить коммуникацию, бренды должны сначала понять, кого они считают своими клиентами. Важно разобраться, что мотивирует ЦА и какие у нее ценности. Одна из самых больших ошибок рекламы в Instagram - не знать портрет идеального покупателя.

Плохой пример рекламы в Instagram от Benetton

Всемирно известный модный бренд Benetton разместил ролик «Девочкам не входить!», ориентированный на рынок молодых мам. Вполне очевидно публикация не слишком понравилась целевой аудитории.

Компанию жестко раскритиковали за пропаганду гендерных стереотипов. Такие авторитетные издания, как Huffington Post и Cosmopolitan, облили Benetton потоком грязи. Подобной антирекламы у бренда не было с момента его основания. В результате представители компании были вынуждены принести публичные извинения.

Хороший пример рекламы в Instagram от Adidas Россия

Чтобы обратить на себя внимание молодых, активных россиян, бренд спортивной одежды Adidas Originals громко заявил о себе в Instagram. Через динамичный вижуал маркетологи призвали представителей ЦА быть оригинальными и жить своей жизнью, диктуя «враждебной» среде собственные правила.

В видео-кампании нестандартно интерпретирован сингл Фрэнка Синатры «My way» («Мой путь»). В ролике присутствуют молодежные атрибуты, а также задействованы легенды из мира музыки, спорта, скейтбординга.

Творческий подход и разговор на одном языке с аудиторией повысил конверсию на 27%. Позитивное восприятие бренда увеличилось на 10 %.

Как правильно определить целевую аудиторию?

1. Проанализируйте ваше предложение:

1. Для чего нужен продвигаемый товар или услуга?
2. Какие проблемы решает продукт?
3. У каких слоев населения могут возникнуть подобные проблемы?
4. Какие выгоды получает потребитель от использования продукта?

2. Проработайте конкурентов.

Изучите ситуацию на рынке и проанализируйте деятельность ваших конкурентов. Чтобы увидеть, на кого нацелена их коммуникация, рекомендуем использовать доску визуализации. Вынесите все составляющие рекламы конкурентов, и вы поймете, кому она адресована.

Постарайтесь отыскать свободные или низко конкурентные ниши. Если все занято, задействуйте зеркальную стратегию. Например, конкурент говорит, что он продает «самые мягкие матрасы», а вы скажите, что ваша продукция «тверже стали и подходит для людей с больной спиной».

3. Определите соцдем.

Целевые рынки могут быть сегментированы по нескольким параметрам. Чаще всего используются: возраст, пол, доход, местоположение, поведение, образ жизни, интересы и ценности. Опишите идеального клиента:

1. Сколько ему лет?
2. Какого он пола?
3. Где он живет?
4. Какое у него образование?
5. Сколько он зарабатывает?
6. Есть ли у него дети?
7. Чем он занимается в свободное время, какие у него интересы и хобби?
8. Что его вдохновляет и мотивирует?

4. Общайтесь с клиентами.

Чтобы лучше понять целевую аудиторию, подпишитесь на блогеров, пользующихся популярностью у ваших потенциальных клиентов. Постарайтесь понять, в каком мире живет аудитория. Еще лучше – проживите 1 стандартный для ЦА день.

Мониторьте Instagram с помощью таких инструментов, как Hootsuite Insights. Отслеживайте упоминания вашей компании и тематик, связанных с продвигаемым продуктом. Так вы поймете, о чем говорят люди, что сейчас в тренде и что может заинтересовать пользователей.

Ошибка №3: неоднозначный контент, способный задеть чьи-то чувства

Хорошая реклама, безусловно, должна привлекать внимание, но важно продумывать мельчайшие детали и следить за тем, чтобы содержание не было чересчур вызывающим.

Плохие примеры рекламы в Instagram от Dolce & Gabbana и Reebok

Подобную ошибку допустил известный дом моды Dolce & Gabbana. В результате бренд не просто потерял несколько клиентов, а был вынужден отменить показ и уйти с рынка Китая.

Причина – короткое видео в Инстаграм, на котором китаянка в платье от D&G пытается есть палочками итальянскую еду. Ролик возмутил коренное население, поскольку он высмеивал традиции и культуру.

С брендом тут же разорвали деловые отношения Alibaba Tmall и JD.com, а рядовые граждане стали выкладывать фото, на которых демонстрируют процесс уничтожения вещей от Dolce & Gabbana.

В контексте провальных креативов стоит упомянуть о рекламе Reebok. Бренду еще долго будет аукаться призыв «Пересесть на мужское лицо».

Хороший пример рекламы в Instagram от Samsung Австралия

Чтобы прорекламировать инновационную модель телевизоров, Samsung ненавязчиво привлек внимание к уникальным функциям продукта. Особенно тепло кампанию приняли люди, увлекающиеся дизайном интерьера, архитектурой и сотрудники проектов по благоустройству домов.

Samsung использовала качественный рекламный контент. Вижуал просто и красиво иллюстрировал, как новый телевизор выполняет несколько функций: воспроизводит видео и превращается в произведение искусства.

Привлекательный креатив за счет вирального эффекта бесплатно повысил охват на 10%. Узнаваемость бренда возросла на 8,5%. Намеренье купить новинку - на 4%.

Как правильно выбрать креатив для рекламной кампании

Чтобы создавать объявления, которые не вызовут негатива у потенциальных клиентов, вы должны:

1. Точно отразить позиционирование вашего бренда, продуктов и услуг.
2. Избегать двояких трактовок.
3. Держаться подальше от религии, политики, меньшинств.
4. Вместо самовосхваления подарить вдохновение и донести ценность продукта.

Говоря о рекламе, нельзя забывать о такой простой вещи, как минимальная оптимизация. Чтобы пользователи могли найти ваше сообщение, нужно правильно писать и оформлять посты. Используйте хэштеги, смайлики, призывы к действию.

Ошибка №4: Ориентация на краткосрочную стратегию

Существует 2 подхода. Первый – делать ставку на виральный эффект и стремиться пополнить каталог мемов. Второй –заморочиться и разработать долгоиграющую стратегию. Оба имеют право на жизнь, но их лучше использовать одновременно.

Плохой пример рекламы в Instagram от European Outdoors

European Outdoors – интернет-магазин, специализирующийся на оборудовании для водных видов спорта. SMM-щики пытались «раскачать» Instagram чуть меньше года, но безрезультатно. Отчаявшись, они организовали трехмесячную кампанию с целью повысить посещаемость веб-сайта и коэффициент конверсии. Ребята запустили вот такие объявления.

Не удивительно, что столь скучные посты в Instagram Stories принесли всего лишь 5 продаж за весь период открутки. Разочарованное руководство решило остановить рекламу и больше не использовать соцсеть в качестве маркетингового канала.

В мире, движимом мгновенным удовлетворением и временными результатами, создание образа бренда и вовлечение аудитории реализовывается в рамках продуманных, долгосрочных стратегий. Старайтесь не попадать в ловушку близоруких решений, просчитывайте ходы далеко вперед.

Хороший пример рекламы в Instagram от Zexy

Разработчики Zexy, крупнейшего приложения для планирования свадьбы в Японии, знали, что Instagram - идеальное место для привлечения целевой аудитории (женщин, которые ценят моду и красоту). Бренд решил использовать платформу в течение длительного времени.

Стратегия включала в себя несколько этапов:

• первые 5 лет компания Zexy создавала стабильную базу подписчиков;
• в течение 2 лет бренд планировал и проводил кампании продолжительностью несколько месяцев. Цель – увеличить охват;
• затем маркетологи запустили серию историй, направленных вовлечение и повышение лояльности.

ROI последнего этапа на 400% превысило рентабельность инвестирования в предыдущую рекламную активность. Феноменальный результат объясняется тем, что маркетологи Zexy работали на перспективу и нарастили большое количество подписчиков.

Как построить долгосрочную стратегию

Развитие бизнеса в Instagram требует дальновидного мышления и целостного подхода. Рассматривайте рекламу как инвестиции в жизнеспособность вашего бренда.

Сосредоточьтесь на кампаниях, вовлекающих пользователя в диалог. Задавая вопрос, прогнозируйте возможные реакции, для каждой из них продумывайте ответ и следующий вопрос.

Не стоит рассчитывать на мгновенный успех, нужно работать над имиджем компании и обеспечить достаточный уровень узнаваемости и популярности.

Ошибка №5: плохое качество видео и фото

Большинство рекламодателей понимают, что Instagram - визуальная платформа. Пользователи хотят видеть привлекательные креативы. Однако, до сих пор встречаются бренды, публикующие некачественный контент.

Юзеры быстро прокручивают ленту. Они замедляются лишь когда изображение или его элемент бросается в глаза. Если вы сконцентрируетесь на постинге высококачественных фото и видео, вероятность покупки возрастет в разы.

Не будем раздражать вас плохими примерами, просто покажем, как нужно делать.

Хороший пример рекламы в Instagram от Health Coach Institute

Благодаря ярким и «живым» фото, компания Health Coach Institute получила большой поток заявок из Instagram.

Цена лида снизилась на 70% и оказалась в 2,2 раза дешевле по сравнению с другими каналами. Общее количество заявок возросло на 30%.

Как правильно делать рекламный контент для Instagram

Чтобы реклама получила максимальный отклик:

1. Пользуйтесь хорошей техникой. Она снижает риск получить нечеткое и тусклое изображение.
2. Потратьтесь на освещение для съемки.
3. Освойте Adobe Lightroom.
4. Снимайте с разных ракурсов, экспериментируйте с перспективой.
5. Добавляйте в объявление несколько фото с разной степенью детализации.
6. Прорабатывайте фон.

Если вы сомневаетесь в своих силах, нанимайте профессионала. В крайнем случае можно использовать фото со стоков. Инстаграм-сообщество, конечно, не приветствует плагиат, но красивые скачанные изображения все же лучше уникальных некачественных снимков.