SMM kpi: что это и как с этим работать

Продвижение в социальных сетях предполагает создание маркетинговой стратегии и проработку поведения бренда на рынке. Какие показатели помогают понять, насколько продуктивна деятельность агентства? По каким критериям оценивать работу СММ-щика? Что такое KPI? И почему следует обратить на это внимание? Статья ответит на эти вопросы.

KPI в СММ: что это

Key Performance Indicators или ключевые показатели эффективности - это метрики, позволяющие увидеть, качественная ли работа SMM-специалиста. Продвижение в сети невозможно без цифр, статистики, которую лучше учесть для совершенствования техник и методик продвижения. В работе с социальными сетями выделяют множество показателей, которые разбиваются на группы по разным критериям. В этой статье блоки метрик будут зависеть от целей, которые ставит перед смм-агентством заказчик. Какие можно выделить цели?

Повышение конверсии.
Увеличение трафика.
Обеспечение узнаваемости бренда.
Охват и вовлеченность.
Лидогенерация.
Повышение активности пользователя.
Сокращение расходов и увеличение доходов.
Индивидуальные запросы клиента.

Для построения работающей бизнес-стратегии выбор цели лучше соотносить со следующими параметрами:

Конкретность – каждая цель должна быть определена четко, устранены двусмысленности, образность.
Измеримость – параметр говорит о необходимости установить числовое значение результата, например, установите планку на 1500 посетителей страницы в день.
Достижимость – адекватность текущему положению дел.
Актуальность – при формировании цели необходимо учитывать особенности каждой из платформ, не следует пытаться продать через Instagram то, за чем туда не пойдут.
Временность – цели устанавливаются на временные промежутки.

Когда цели сформулированы, специалисты могут приступать к подбору KPI в SMM. Не надо брать все метрики для оценки стратегии продвижения, как не следует брать и только один фактор. Число показателей зависит от задач и особенностей бренда.

Цели и kpi: как подобрать

Для оценки работы нанятого digital-специалиста, как уже отмечалось в статье, необходимо определиться с целями. После того как все стало известно, давайте посмотрим, на какие kpi обратить внимание.

Цель: увеличить активность пользователей на страницах в социальных сетях.

Указанные показатели помогут определить работоспособность стратегии:

Engagement Rate (ER) или вовлеченность аудитории. Для расчета этого показателя существует несколько формул. Что такое вовлеченность? Любое действие пользователя на странице бренда.
- Первая формула: (сумма всех вовлечений/число подписчиков) * 100%
- Вторая формула: Число подписчиков, совершивших активное действие / общее число подписчиков
Упоминания – количество упоминаний в социальных сетях, отметки на фото, указание в комментариях, публикации материалов, связанных с брендом.
Количество лайков и репостов, сохранений и комментариев – показывает общее число пользователей, взаимодействующих с публикациями.
User Generated Content (UGC) - пользовательский контент, метрика которую необходимо включить обязательно, так как демонстрирует насколько потребители вам доверяют, готовы ли принимать участие в жизни бренда и распространять информацию. Сюда входят как предложенные материалы в сообществах, так и создание публикаций с продукцией в личных аккаунтах.

Цель: сократить расходы с увеличением прибыли.

Использование социальных сетей – это уже значительный шаг для достижения данной цели. Чтобы убедиться, что избранный путь верен, задействуем указанные метрики:

Return of investment (ROI) – окупаемость инвестиций, метрика позволяет оценить какая часть от затрат на SMM возвращается. Формула: ((расчет валовой прибыли) – затраты на рекламу) / затраты на рекламу * 100%;
Количество лидов – сумма всех обращений к бренду посредством социальных сетей, например, звонков, сделанных из Instagram, заявок, оформленных заказов и т.д.
Cost Per Click (CPC) – стоимость одного клика, каждый стремится ее снизить, данная метрика рассчитывается как для таргетированной рекламы, так и для всего SMM проекта. Формула: затраты на социальные сети/переходы на сайт;
Click-Thought Rate (CTR) – конверсия и кликабельность одна из главных метрик, которую можно использовать независимо от цели. Данный показатель отражает отношение пользователей, совершивших активные действия к общему числу посетителей.

Цель: увеличение трафика

Необходимо определить куда надо привлечь пользователей. Является ли конечной целью страница в социальной сети или потенциальный клиент должен проследовать на сайт компании.

Трафик из соцсетей – если основной посадочной платформой является сайт, то необходимо вычислить, какая доля трафика приходит из социальных сетей.
Конверсия.
Цена клика.
Стоимость лида – цена целевых действий пользователей. Надо взять сумму всех расходов на социальные сети и разделить на количество лидов. Для увеличения количества лидов через социальные сети необходимо предоставить пользователям максимальный доступ к совершению заказа, покупки, обращения в фирму и т.д. Сегодня бизнес-аккаунты дают максимум возможности для подведения потребителя к активному действию.

Цель: рост узнаваемости бренда.

Узнаваемость бренда – цель, к которой стремится любая компания. Повышение узнаваемости обеспечивает возврат старых клиентов и повышает возможность привлечения новых. Можно выделить три типа узнаваемости:

Top-of-mind – процент потребителей, сумевших назвать марку без использования подсказок.
Спонтанная известность – потребитель назвал бренд, выделив среди других в одной категории.
Подсказанная известность – данный тип узнаваемости указывает насколько продуктивна маркетинговая стратегия бренда. По процентному количеству человек, определивших компанию с подсказки, можно понять эффективна ли реклама.
Для оценки повышения заданной цели необходимо обратиться к нижеперечисленным параметрам:
- число подписчиков – метрика является самой известной. Многие заказчики на нее и ориентируются, но не стоит впадать в крайности. Показатель важен, но с ним легко манипулировать, необходимо уметь вычислять накрутки. При добросовестном выполнении обязанностей digital-специалистом количество фолловеров позволяет определить сколько человек потенциально запомнят бренд;
- упоминания – в эту метрику входят отметки, упоминания в комментариях, постах, производимый пользователями контент, посвященный продукции бренда;
- репосты – фиксируется количество репостов записей из социальных сетей бренда. Данная метрика позволяет оценить сразу несколько факторов – насколько контент интересен, уровень доверия, вычислить количество новых пользователей, узнавших о бренде;
- охват – может стать как целью, так и метрикой. Для вычисления не требуется никаких формул, в социальных сетях уже встроена аналитика.
Косвенная узнаваемость – в эту метрику входят поисковые запросы бренда в социальных сетях. То есть, необходимо зафиксировать в отчете сколько человек, например, за месяц вбивают в поиск сети название фирмы/продукта.

Важно понимать, что под каждый бизнес индивидуально подбираются цели, средства, метрики, по которым будут оценены задачи. Помимо рассмотренных ключевых показателей эффективности можно отметить несколько базовых KPI, выделяемых в SMM-маркетинге.

Cost Per View (CPR) – цена одного просмотра рекламы в социальной сети. Дает оценить насколько выгодна проводимая пиар-кампания. Формула: Расходы на рекламу / число просмотров.
Cost Per Action (CPA) – стоимость лидов или целевого взаимодействия. Формула: затраты на SMM/ число целевых действий.
Cost Per Order (CPO) – стоимость реализованной сделки. Формула: расходы на рекламу / количество подтвержденных сделок;
Cost Per Mille – стоимость 1000 показов рекламной публикации. Формула: (затраты на рекламный пост/число просмотров или предполагаемых просмотров) * 1000;
Reach – уровень целевой аудитории, взаимодействующей с рекламными публикациями. Формула: (показы/число аудитории) * 100%;
Views – это количество пользователей, увидевших рекламный пост бренда, информацию по пункту легко получить из статистики внутри социальной сети.

Рассмотренные kpi в smm позволяют оценить работу digital-экспертов, продуктивность проводимых кампаний, понять насколько продукт обладает интересом на рынке и т.д. Избирательность в метриках даст адекватное понимание маркетинговой ситуации.